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【珠寶集群專題】深耕萬億元珠寶市場 周大生十年求變業(yè)務(wù)高速成長

春節(jié)黃金周消費(fèi)穩(wěn)步回暖，在“春節(jié)+情人節(jié)”雙節(jié)效應(yīng)下多地珠寶銷量數(shù)據(jù)亮眼。據(jù)商務(wù)部監(jiān)測，除夕至正月初六（2月11日-2月17日），全國重點(diǎn)零售和餐飲企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售額同比增長28.7%，其中珠寶首飾較2020年同比大增160.8%。

我國珠寶行業(yè)規(guī)模巨大，根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2020年我國黃金珠寶市場規(guī)模為7252.29億元。根據(jù)券商預(yù)測，預(yù)計(jì)未來五年我國珠寶市場總規(guī)?；虺f億元。

作為中國珠寶玉石首飾行業(yè)協(xié)會（GAC）副會長單位和珠寶集群副主席單位，我國一線珠寶品牌周大生成立于1999年，公司深耕珠寶行業(yè)二十余年，2011年—2019年公司營業(yè)收入復(fù)合增長率為14.5%，歸母凈利潤復(fù)合增長率19.8%。

2021年1月13日至2021年2月23日，周大生股價(jià)從26元/股增長至38元/股，短短一個(gè)月內(nèi)股票漲幅接近50%。為了深度挖掘公司高速成長背后的核心價(jià)值，讓我們分析探究這家公司的經(jīng)營之道。

周大生位于水貝壹號大廈二層的珠寶展廳，放眼望去，公司的珠寶柜臺幾乎占據(jù)了整層樓。每年周大生的經(jīng)銷商會來這里選購進(jìn)貨，所以盡量要把貨品種類備齊，把最新、最好的產(chǎn)品展示出來。我國珠寶行業(yè)總規(guī)模龐大，但仍以黃金飾品消費(fèi)為主，鉆石滲透率較低。據(jù)戴比爾斯公司數(shù)據(jù)顯示，2020年我國新娘收到鉆戒的比例約為58%，而同期美國與日本均在80%以上。類比發(fā)達(dá)國家市場，僅婚戀這一市場就能給鉆石行業(yè)帶來近一倍的增量。

“未來不僅是婚戀市場，大齡、未婚、中高收入女性更傾向于自己購買鉆石，分別占自行購買鉆石數(shù)量的64%、79%、85%。隨著結(jié)婚率走低和女性收入水平提升，職業(yè)女性這一消費(fèi)群體也將成為推動非婚戀鉆石消費(fèi)市場擴(kuò)容的重要力量?！眹⒆C券分析師鞠興海在研報(bào)中表示。

面對來自婚戀市場和職業(yè)女性的鉆石增量市場，周大生實(shí)施以鉆石首飾為主的產(chǎn)品戰(zhàn)略。“周大生鉆石為主力產(chǎn)品，黃金為人氣產(chǎn)品，其他寶石、K金為配套產(chǎn)品。”根據(jù)公司歷年年報(bào)披露顯示，2013年至2019年公司鑲嵌類首飾占總營業(yè)收入不斷上升，2019年鑲嵌類首飾占比達(dá)55.14%，同期素金首飾占比僅為29.14%。素金首飾占比遠(yuǎn)低于同行業(yè)的老鳳祥和周大福。

在珠寶產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，通過獨(dú)到的設(shè)計(jì)創(chuàng)意打造品牌形象是企業(yè)生存之本。據(jù)公司披露的年報(bào)數(shù)據(jù)，2019年周大生擁有研發(fā)人員71人，較2018年58名研發(fā)人員同比增長22.41%。2019年研發(fā)投入金額1331萬元，較2018年950萬元同比增長38.78%。研發(fā)投入為公司帶來專利回報(bào)，2019年周大生獲得外觀專利333件，專利數(shù)量行業(yè)領(lǐng)先。

消費(fèi)者需求瞬息萬變，為了第一時(shí)間向總部反映消費(fèi)者的需求變化，周大生各地的加盟培訓(xùn)輔導(dǎo)員在日常工作之余，還同時(shí)兼職市場調(diào)研工作。

周大生將產(chǎn)品設(shè)計(jì)和市場營銷緊密結(jié)合，于2015年推出情景珠寶系列。根據(jù)公司定義，情景珠寶根據(jù)客戶的年齡、職業(yè)、氣質(zhì)等多方因素，將客戶分為5大人群，每個(gè)客群對應(yīng)不同的系列產(chǎn)品。五大情景珠寶體系下的每款產(chǎn)品都有專屬的產(chǎn)品名，比如活力女孩系列針對剛步入社會年輕女性，該系列旗下的一款蝴蝶結(jié)造型鉆石項(xiàng)鏈名為“破繭成蝶”，寓意年輕女性的職場成長。公司要求總部的每位一線員工熟記五大情景下每款產(chǎn)品的具體名稱，并結(jié)合名稱的寓意，針對客戶氣質(zhì)、年齡、穿衣風(fēng)格做出精準(zhǔn)的產(chǎn)品推薦。

時(shí)間來到2020年，新冠肺炎疫情暴發(fā)，珠寶作為可選消費(fèi)品，線下門店銷售受到巨大沖擊，這段時(shí)期內(nèi)公司線上業(yè)務(wù)迎來機(jī)遇，2020年第三季度，周大生電商營業(yè)收入超過線下自營收入。2月27日，周大生發(fā)布的2020年度業(yè)績快報(bào)顯示，公司歸屬于上市公司股東凈利潤10.11億元，在疫情沖擊下較去年仍同比增長2.06%。

盡管周大生線上業(yè)務(wù)發(fā)展迅猛，我國珠寶行業(yè)大部分成交仍在線下進(jìn)行。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前珠寶行業(yè)95%在線下門店成交，5%在線上網(wǎng)店。基于線上、線下差異化的消費(fèi)者心理，周大生采取差異化的線上產(chǎn)品策略。周大生天貓旗艦店主打單價(jià)較低的素金產(chǎn)品和快銷銀飾品。2020年上半年，素金和銀飾品銷售占公司線上銷售額的85%，占線上銷售數(shù)量的93%。

為進(jìn)一步適應(yīng)線上珠寶市場需求，周大生推出時(shí)尚珠寶子品牌DC（設(shè)界DesignCircles）。DC主要針對年輕消費(fèi)者，主打設(shè)計(jì)感強(qiáng)、性價(jià)比較高的非金類飾品。目前據(jù)銷售反饋，DC線上官方旗艦店銷量最好的產(chǎn)品為單價(jià)240元的小眾設(shè)計(jì)手鏈，評論區(qū)普遍反映“產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)好看”“性價(jià)比高”。

周大生充分利用羅湖水貝豐富的珠寶加工資源，推行輕資產(chǎn)運(yùn)營模式，將低利潤率的黃金珠寶首飾生產(chǎn)外包，并將主要精力投入到品牌運(yùn)營、渠道管理、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等高附加值環(huán)節(jié)中。更高的鉆石產(chǎn)品占比為公司帶來高毛利，加上輕資產(chǎn)運(yùn)營模式，兩者同時(shí)推高公司凈資產(chǎn)收益率。據(jù)公開資料顯示，公司近三年凈資產(chǎn)收益率為21.60%、22.18%和22.91%，高于行業(yè)平均水平。在維持高盈利水平的同時(shí)，公司不忘通過分紅回饋股東，2017年上市首發(fā)募資15.31億元，自上市以來累計(jì)派現(xiàn)4次，共派現(xiàn)12.24億元，派現(xiàn)融資比0.8倍。

經(jīng)過多年深耕市場，到2006年前后，周大生直營運(yùn)營模式已經(jīng)相當(dāng)成熟，如果公司此時(shí)轉(zhuǎn)型做加盟，更有利于推廣品牌，于是公司決定于2006年由直營轉(zhuǎn)型做加盟。現(xiàn)在來看，加盟模式的生命力的確強(qiáng)于直營模式，由直營轉(zhuǎn)型加盟模式后，周大生開啟快速擴(kuò)張線下門店的進(jìn)程。2020年底，周大生終端門店數(shù)量達(dá)4189家，門店數(shù)量行業(yè)排名靠前，已形成加盟店為主，直營店為輔的線下門店格局。

核心競爭力是公司構(gòu)建護(hù)城河的關(guān)鍵——“公司的核心競爭力是產(chǎn)品力、渠道管理和戰(zhàn)略規(guī)劃，其中戰(zhàn)略選擇尤為重要?！?/p>